Interview de Selena pour le magazine "TIME"

 Comment Selena Gomez révolutionne le secteur de la beauté chez les célébrités

On ne penserait pas que la femme la plus suivie sur Instagram puisse se promener dans l'une des plus grandes attractions touristiques de New York sans être importunée. Et pourtant, la voilà qui se promène dans Central Park avec une paire de chaussons confortables, une tasse de thé de voyage dans le bras, se fondant presque dans la masse. Sans l'agent de sécurité et l'assistant personnel qui la suivent discrètement, Selena Gomez pourrait être n'importe quelle autre personne en train de prendre l'air par un matin bruineux de mai.

Le moins que l'on puisse dire, c'est que c'est surprenant. Mais elle n'en tient pas compte. "Je n'ai rien d'impressionnant à faire en permanence", dit-elle à voix basse, en montrant sa tenue décontractée. "Ou à n'importe quel moment, en fait."

C'est une drôle de chose à entendre de la part de quelqu'un qui passe à la télévision depuis l'âge de 10 ans, qui a connu le succès en tant qu'acteur et pop star, et qui est aujourd'hui le fondateur d'une entreprise qui vaudrait 2 milliards de dollars. Gomez, 31 ans, est l'une des personnes les plus reconnaissables au monde, et pourtant elle a raison - alors que nous serpentons sur un chemin piétonnier et dans la boue, la plupart des gens autour de nous semblent ne pas la remarquer.

Gomez a cultivé une qualité de femme universelle et une maîtrise de la vulnérabilité publique - c'est le genre de célébrité que l'on acquiert en grandissant aux côtés de ses fans, en offrant un exemple de ce que c'est que de tomber amoureux, d'essayer des choses et de faire des erreurs. Sa franchise à l'égard de sa santé mentale l'a rendue sympathique à des millions de jeunes gens confrontés à l'isolement de l'anxiété, de la dépression et d'autres troubles. Elle a canalisé tout cela dans son entreprise, Rare Beauty, un acteur en pleine ascension qu'elle présente comme une marque de beauté qui, au lieu de vendre une image inaccessible, vise à aider les gens à se sentir bien dans leur peau.

La santé mentale et le maquillage ne semblent peut-être pas aller de pair, mais la vision de Mme Gomez a porté ses fruits. Rare Beauty, qui n'a pas encore quatre ans d'existence, est l'une des meilleures ventes chez Sephora et est disponible dans 36 pays, selon la société. Après son lancement en 2020, les ventes annuelles ont augmenté de 100 % entre 2021 et 2022, et de 200 % l'année suivante ; elles ont atteint 400 millions de dollars au cours des 12 mois qui se sont achevés en mai.

Les produits de Rare Beauty, qui vont d'un illuminateur liquide à une brume pour le corps et les cheveux portant des noms tels que Positive Light et Find Comfort, sont conçus pour être inclusifs en termes de gamme de nuances et d'emballage facile à utiliser (ce qui est crucial pour Gomez elle-même, qui prend un médicament contre le lupus qui peut faire trembler ses mains). Mme Gomez explique que Rare n'est pas né de ses idées pour des produits de maquillage spécifiques, mais plutôt de son espoir de soutenir les personnes qui luttent pour leur santé mentale. Elle a donc lancé la société avec une branche philanthropique, le Rare Impact Fund, dans le but de collecter 100 millions de dollars au cours des dix premières années de la marque, et s'est engagée à ce que 1 % de toutes les ventes de produits soit reversé à la fondation. Avec 13 millions de dollars récoltés à ce jour, le Rare Impact Fund a accordé des subventions à 26 organisations sur cinq continents qui œuvrent pour l'amélioration de la santé mentale.

Mme Gomez et son équipe parviennent à vendre des millions de dollars de produits tout en promouvant l'idée que personne n'a besoin de maquillage. "J'espère que je ne donne pas, et j'espère que Rare Beauty ne donne pas, l'impression qu'il faut faire n'importe quoi", dit-elle. Je lui demande ce qu'elle pense d'un double standard courant, à savoir que les gens peuvent être jugés pour avoir laissé leurs imperfections à découvert, mais aussi être considérés comme peu sûrs d'eux s'ils portent trop de maquillage. Elle souligne qu'elle s'est mise presque à nu aujourd'hui, ne portant qu'un éclaircissant pour les yeux. "Je pense que c'est de la foutaise", dit-elle. "Si vous voulez mon avis sur la question."

Quand on est aussi célèbre que Gomez, sa vie personnelle devient un sujet de conversation mondial. La Texane a fait ses premiers pas dans la série Wizards of Waverly Place, diffusée par Disney de 2007 à 2012. Elle a ensuite entamé une carrière musicale et a étoffé son CV au cinéma et à la télévision avec des projets tels que Spring Breakers et 13 Reasons Why. Pendant tout ce temps, l'intérêt pour ses relations et sa vie intérieure n'a fait que croître. En 2016, elle était en pleine tournée mondiale pour son album Revival lorsqu'elle s'est soudainement retirée, révélant qu'elle luttait contre l'anxiété et la dépression, effets secondaires d'un lupus qui, en 2017, a nécessité une greffe de rein. Elle dit maintenant qu'elle est "50-50" sur le fait de savoir si elle repartira un jour pour une grande tournée. "Rien ne me rend plus heureuse que 90 minutes passées avec mes fans à faire la fête ensemble", dit-elle. D'un autre côté, "c'est très épuisant émotionnellement pour moi. Et puis on se rend compte qu'on est entouré d'une bande de gens qu'on paye".

En avril 2020, quelques mois avant de lancer Rare Beauty, Gomez a révélé qu'elle avait été diagnostiquée comme souffrant de troubles bipolaires. Deux ans plus tard, elle a confié à Rolling Stone qu'elle avait souffert d'idées suicidaires et qu'elle s'était rendue dans quatre centres de traitement. Le documentaire qu'elle a réalisé en 2022, My Mind and Me, jette un regard cru sur sa santé mentale sur une période de six ans, apportant de nouveaux détails à une histoire qui avait déjà fait la une des journaux.

Gomez déplore souvent l'impact des médias sociaux sur sa propre santé et encourage les autres à se déconnecter. (Elle a déclaré au moins cinq fois depuis 2018 qu'elle faisait une pause sur Instagram, où elle compte actuellement 427 millions de followers). Un assistant a géré ses comptes pendant quatre ans. Elle a recommencé à poster elle-même la plupart de ses contenus, notamment la promotion de Rare Beauty et de ses projets cinématographiques et télévisuels, mais elle essaie de ne pas s'attarder sur les applications. Et elle choisit délibérément les personnes avec lesquelles elle passe son temps dans la vie de tous les jours. "C'est un cliché, mais les filles sont méchantes", dit-elle. "C'est une compétition très bizarre que d'être dans la zone des filles cool - et puis je suis juste comme, là. Je ne sais pas quelle est ma place". Ses meilleurs amis sont un agent immobilier, un producteur et un directeur de casting. "J'aime avoir autour de moi des gens pondérés qui se fichent éperdument de ce que je fais."

L'importance de nouer des relations sérieuses est un sujet dont Mme Gomez parle beaucoup dans le cadre de son travail avec Rare Beauty. Le docteur Vivek Murthy, médecin-chef des États-Unis, est devenu un interlocuteur fréquent lors d'événements où ils discutent de ses recherches sur l'épidémie de solitude. "C'est difficile", dit-elle. "On peut être au milieu d'une foule de gens et se sentir seul. J'y suis toujours confrontée."

Elle préconise de ressentir ses sentiments. Un de ses jeunes amis en pleine rupture lui a récemment demandé comment on pouvait gérer la douleur d'un chagrin d'amour. "Il faut la vivre. Vous pouvez vous distraire et vous pouvez nier et nier tant que vous voulez, mais ce sera toujours là", a conseillé Gomez. La dissimulation n'est pas la solution. "Je m'autorise simplement à avoir ces jours-là."

Je lui demande si le fait d'avoir un partenaire est utile lorsqu'il s'agit des grands sentiments dont nous parlons, maintenant qu'elle partage ouvertement sa relation avec le producteur et compositeur Benny Blanco, ou si cela n'a pas d'importance. "C'est un peu hors de propos, seulement parce qu'il n'est pas ma seule source de bonheur", dit Gomez. "J'ai été seule pendant cinq ans et je m'y suis vraiment habituée. Beaucoup de gens ont peur d'être seuls et je me suis probablement torturée l'esprit pendant deux ans en étant seule, puis je l'ai en quelque sorte acceptée. Puis j'ai élaboré mon plan: j'allais adopter à 35 ans si je n'avais rencontré personne". C'est là qu'est entré Blanco, que Gomez dit avoir d'abord considéré comme un ami - elle lui a même demandé s'il connaissait quelqu'un avec qui il pourrait la mettre en contact. Mais lorsqu'il l'a amenée à rencontrer son ami lors d'une fête d'anniversaire, elle s'est rendu compte qu'elle l'aimait bien. "Cela arrive quand on s'y attend le moins", dit-elle. 

Blanco a récemment déclaré à Howard Stern qu'il voulait se marier et avoir des enfants avec Gomez. Elle rit quand j'en parle: "Il ne peut pas mentir pour sauver sa vie. Si on lui pose une question, il y répondra". Elle, en revanche, a une vie d'expérience qui lui a appris à être plus prudente. "Je sais ce que les gens peuvent faire aux personnes que j'aime. Mes propres fans, que j'adore et dont j'ai l'impression qu'ils ont façonné ce que je suis, me diront les choses les plus blessantes sur la façon dont je vis ma vie. Mais il a une telle force en lui que rien de tout cela ne l'effraie. C'est vraiment impressionnant, et je chéris chaque moment passé avec lui. Je ne sais pas ce que l'avenir nous réserve, mais je sais qu'il n'ira nulle part de sitôt."

Pour l'instant, elle essaie d'être présente. Le métier d'actrice est l'un des aspects de sa vie qui lui permet de se concentrer pleinement. Son film Emilia Perez a été présenté en avant-première au festival de Cannes en mai - elle et ses covedettes ont reçu le prix de la meilleure actrice du festival - et elle terminera bientôt la quatrième saison de Only Murders in the Building, un environnement de travail qu'elle décrit comme un véritable chez-soi. (Meryl Streep se promène pieds nus sur le plateau en chantant ! Assise avec Steve Martin, Martin Short, Streep et la star invitée Eugene Levy, Gomez a récemment eu envie de pleurer parce qu'ils lui ont donné l'impression d'être à sa place. Je leur demanderai: "Quand avez-vous cessé de vous soucier de ce que les gens disaient?" dit-elle. "Et ils me sortiront tous des répliques qui me tueront").

Et elle va bien. Son lupus est en rémission, sa tension artérielle est bonne, son rein fonctionne comme il est censé le faire. Je lui demande si elle a parfois l'impression que c'est injuste - elle a 31 ans, vit avec un trouble bipolaire et une maladie auto-immune incurable, et sait ce que c'est que de passer des semaines dans une unité de soins intensifs. Elle répond en racontant l'histoire d'un garçon qu'elle a rencontré lors d'une visite à l'hôpital lorsqu'elle avait 18 ans. Il n'a pas voulu la regarder dans les yeux jusqu'à ce qu'elle lui dise qu'elle aussi souffrait d'un lupus. "C'était si gentil", dit-elle. "Bizarrement, j'ai transformé les mauvaises choses en bonnes choses."

Les marques de beauté de célébrités abondent, de r.e.m. d'Ariana Grande à Haus Labs de Lady Gaga en passant par JLo Beauty de Jennifer Lopez. La création d'une ligne de produits de consommation est un moyen ancestral pour les artistes de diversifier leurs sources de revenus dans un secteur capricieux, mais il ne suffit plus d'apposer le nom d'une célébrité sur un rouge à lèvres pour que les consommateurs aient envie de l'acheter. Les formules doivent toujours être bonnes et la marque doit avoir une raison d'être. Kylie Jenner a régulièrement épuisé les stocks de ses kits à lèvres Kylie Cosmetics, les clientes espérant obtenir le même effet repulpé qu'elle. Fenty Beauty de Rihanna, la marque de célébrités la plus vendue, dont les ventes annuelles s'élèveraient à environ 600 millions de dollars, s'est différenciée lors de son lancement en 2017 en mettant l'accent sur ses produits inclusifs pour les tons de peau plus foncés - une priorité qui s'aligne sur les valeurs de Rihanna.

Gomez veut que Rare Beauty soit un endroit où les clients peuvent aller chercher des produits de luxe abordables (comparez le fond de teint de 30 $ de Rare à celui de 40 $ de Fenty ou au produit de 90 $ de Chantecaille, qui est devenu viral lorsque l'artiste maquilleur d'Euphoria a révélé qu'il l'avait utilisé sur le casting), mais restez pour une communauté de personnes partageant les mêmes idées qui sont réconfortées par l'éthique affirmative de la marque que Gomez a créée en mettant l'accent sur ses propres luttes. "Cela signifie beaucoup pour la communauté de la santé mentale, lorsque quelqu'un est prêt à être très honnête", déclare Rudi Berry, une influenceuse beauté qui publie également des articles sur la vie avec les troubles obsessionnels compulsifs. "Lorsqu'on est confronté à des problèmes de santé mentale, on peut se sentir vraiment isolé, comme si on était le seul au monde à vivre cette situation."

L'accent mis par Rare sur la santé mentale, et son investissement dans la cause par le biais du Rare Impact Fund, ne répond pas seulement à la vision de son fondateur - c'est aussi une bonne affaire. Dans une étude réalisée en 2023 auprès des consommateurs de la génération Z et du millénaire aux États-Unis, 80 % d'entre eux ont déclaré qu'ils étaient plus enclins à acheter auprès d'une marque en fonction de sa mission. Une autre étude de 2023 a révélé que la génération Z souhaite que les marques se concentrent sur la santé mentale plus que sur tout autre sujet, y compris le climat. "Nous sommes à un tournant passionnant dans le secteur privé, où les marques peuvent être exploitées de manière puissante et significative pour contribuer à la société", déclare Elyse Cohen, vice-présidente exécutive de Rare Beauty chargée de l'impact social. En tant que présidente du Rare Impact Fund, Mme Cohen et son équipe identifient et contrôlent les bénéficiaires potentiels, qu'il s'agisse d'organisations bien connues comme le Trevor Project, une organisation de prévention du suicide et d'intervention en cas de crise pour les jeunes LGBTQ, ou de groupes plus modestes comme le Mindful Life Project, une organisation californienne à but non lucratif qui place des coachs en santé mentale dans les écoles.

Pour JG Larochette, fondateur de Mindful Life, deux subventions de 150 000 dollars ont permis d'étendre les services à temps plein de 28 écoles dans six villes à 50 écoles dans 13 villes. La visibilité dont Larochette a bénéficié grâce à son partenariat avec la marque en ligne et lors d'événements a ouvert davantage de portes à des financements potentiels, ce qui peut s'avérer difficile pour les organisations à but non lucratif moins connues. "Il y a beaucoup à dire lorsque Selena Gomez et son équipe apposent leur sceau d'approbation sur votre projet", explique-t-il. Son travail avec Rare Beauty l'a aidé à comprendre la façon dont les étudiants interagissent avec le maquillage: "Si vous regardez les médias sociaux, il s'agit d'authenticité. Il s'agit de créativité. Il s'agit d'expression. Vous êtes belle telle que vous êtes et vous pouvez vous exprimer comme vous le souhaitez". 

Parmi toutes les composantes de Rare Beauty, Mme Gomez se concentre principalement sur le fonds d'impact et le développement des produits. Elle s'appuie sur ses managers, son avocat et les dirigeants de la société pour l'aider à gérer l'entreprise. "Je dois admettre que je suis parfois dépassée par les événements. J'ai cette idée bizarre dans la tête que si je me concentre sur les chiffres, je perdrai ce qui fait que Rare Beauty est Rare Beauty", dit-elle. "Je n'ai jamais voulu qu'il s'agisse de gagner beaucoup d'argent et que ce soit tout."

Et pourtant, l'entreprise gagne beaucoup d'argent. En 2023, les ventes de son produit le plus populaire, un blush liquide à 23 dollars, ont atteint 70 millions de dollars. Au début de l'année, des rumeurs ont circulé lorsque Bloomberg a rapporté que Gomez avait fait appel à des conseillers financiers pour envisager une vente ou une introduction en bourse. Lors de notre promenade, elle s'empresse de réfuter l'idée d'une vente. "Je n'ai aucun projet dans ce sens, vraiment", dit-elle, ajoutant qu'elle travaille sur des produits pour les années à venir.

Le PDG Scott Friedman explique qu'il a fallu quelques années pour mettre en place l'infrastructure de l'entreprise tout en gérant le lancement d'un produit datant de l'ère COVID 19 et les problèmes liés à la chaîne d'approvisionnement; maintenant que les choses sont mieux établies, l'entreprise a récemment fait appel à des banques d'investissement pour l'aider à envisager l'avenir. "Nous allons décider quelle est la meilleure façon pour nous de devenir l'une des plus grandes, sinon la plus grande, marque de beauté de prestige au monde, et ce n'est pas une question de précipitation" dit-il. "Nous prenons nos décisions pour nous développer à long terme."

Gomez dit qu'elle reçoit plus de commentaires d'étrangers à propos de Rare que d'autre chose, et que cela signifie beaucoup que les gens apprécient les produits pour ce qu'ils sont, et non pas parce qu'elle les a créés. "C'est ce qui me rend le plus fière", dit-elle. "Lorsque je suis capable de créer quelque chose comme Rare ou un single auquel les gens peuvent s'identifier, je ressens une grande joie lorsque les gens me disent: "Hé, ça m'a aidée à traverser une période difficile"."

C'est de cela que nous parlons - de la valeur d'une véritable connexion avec d'autres personnes - lorsque nous n'avons plus de piste. Soudain, nous sommes déposés dans la rue, le bruit de Manhattan en plein midi nous frappe de plein fouet. La bulle a éclaté et Gomez est repérée par un homme tout de noir vêtu. Il tient son téléphone devant son visage et marche à reculons pour suivre sa foulée, tout en la filmant, sans rien dire. 

"Parfois, on n'a pas l'impression d'être réel", dit Gomez en continuant à avancer. Un demi-pâté de maisons plus tard, le type est parti et elle se remet à observer les gens dans la rue, plutôt que l'inverse. New York est un endroit où l'on peut se déplacer librement, note-t-elle. Elle imagine sa sœur de 10 ans heureuse ici, comme les enfants qu'elle voit se rendre à l'école à pied. "Ils se débrouillent très bien tout seuls. Ils s'approprient leur vie, ils se frayent un chemin", explique Mme Gomez. "J'apprécie cette réalité."

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