Selena pour le magazine "WWD"

 Selena Gomez sur la réussite de Rare Beauty en matière d'amour de soi

La marque de Gomez prouve que l'on peut réussir dans le domaine de la beauté tout en détruisant le mythe de la beauté.

C'est rare, en effet.

En seulement trois ans, Rare Beauty de Selena Gomez a prouvé qu'une marque de maquillage fondée sur l'amour de soi et la sensibilisation aux problèmes de santé mentale pouvait devenir un véritable mastodonte commercial.

La marque, qui devrait atteindre un chiffre d'affaires de 300 millions de dollars en 2023, a transcendé la célébrité de sa fondatrice, la chanteuse, compositrice, productrice, actrice et philanthrope Gomez, qui est la femme la plus suivie sur Instagram avec 430 millions de followers, aidant Rare Beauty à devenir la marque de produits de beauté la mieux classée sur les médias sociaux aux États-Unis.

Rare Beauty a recueilli 12 millions de dollars sur les 100 millions de dollars qu'elle s'est engagée à verser à des causes liées à la santé mentale au cours de la prochaine décennie par le biais de son Rare Impact Fund, qui s'est associé à 25 organisations mondiales et a fourni un soutien et des ressources aux clients du millénaire et de la génération Z de la marque. Un pour cent des ventes annuelles est reversé au fonds.

"Savoir que nous faisons quelque chose d'important en vendant ces produits est très gratifiant", a déclaré Gomez, qui a été transparente sur son propre parcours de santé mentale, y compris la lutte contre le lupus, la dépression et les troubles bipolaires.

"Chaque fois que je rencontre quelqu'un en passant, et je suis tout à fait honnête avec vous, c'est toujours à propos de Rare Beauty", a-t-elle déclaré à Beauty Inc à propos de sa marque de " prestige accessible " basée à El Segundo, en Californie, qui emploie 100 personnes. "En fait, c'est devenu plus important. Et c'est très agréable. Je suis toujours ravie et honorée, mais c'est généralement ce qui m'arrête le plus. Et c'est vraiment une expérience folle, parce que nous sommes si nouveaux".

Que disent-ils, à part qu'ils demandent un selfie? "Je reçois beaucoup d'amour pour mes fards à joues. Les gens sont donc très loquaces à ce sujet. Ils disent aussi qu'ils adorent la ligne ou le message. Beaucoup de gens disent à quel point il est formidable que nous ayons essayé de créer une marque inclusive. Une marque qui s'adresse vraiment à tout le monde."

"C'est vraiment le contraire d'une marque à la mode", a déclaré le directeur général Scott Friedman. "Depuis le début, nous essayons de développer des produits que les gens voudront utiliser pour toujours."

Les ventes se font directement auprès des consommateurs et par l'intermédiaire de Sephora. Les produits - dont aucun ne coûte plus de 30 dollars - sont conçus pour être perméables à l'air et superposables, notamment le Soft Pinch Liquid Blush et le Soft Pinch Lip Oil dans des teintes valorisantes telles que Bliss, Worth et Virtue. Plutôt que de promettre une transformation, ils encouragent à "avoir une bonne mine", à "rester à l'aise" et à "voir le bon côté des choses".

"Ce projet était lié au point de vue de Selena sur la beauté, qui était différent de tout ce qui existait, en particulier à une époque où les marques fondées par des célébrités étaient vraiment examinées et remises en question en termes d'authenticité", a déclaré Joyce Kim, chef de produit. "En apprenant à connaître Selena en tant que personne, on s'aperçoit que tout ce qu'elle fait, elle le fait avec son cœur, avec de bonnes intentions et avec le désir de se présenter telle qu'elle est vraiment. Et c'est ce qui ressort également du produit".

Née à Grand Prairie, au Texas, Selena Gomez a commencé sa carrière dans l'émission "Barney & Friends", est devenue une star de Disney et a obtenu son premier disque d'or à l'âge de 17 ans. Elle s'est produite toute sa vie, et plus récemment aux côtés de Steve Martin et Martin Short dans la série Hulu "Only Murders in the Building".

La célébrité a cependant entamé son estime de soi et elle a souffert d'anxiété et de dépression, s'inscrivant à un moment donné dans un centre de traitement et s'absentant fréquemment des médias sociaux pour préserver sa propre santé mentale.

En 2018, un torrent de photos de paparazzi de la chanteuse en bikini a enflammé les discussions sur les médias sociaux au sujet de la cicatrice visible de sa chirurgie de transplantation rénale de 2017. Gomez a posté sur son Instagram en réponse, "Le mythe de la beauté - une obsession de la perfection physique qui piège la femme moderne dans un cycle sans fin de désespoir, de conscience de soi et de haine de soi alors qu'elle tente de répondre à la définition impossible de la société de la beauté sans faille. J'ai choisi de prendre soin de moi parce que je le veux, et non pour prouver quoi que ce soit à qui que ce soit".

Ce n'était pas la première fois qu'elle abordait l'obsession de la société pour la perfection physique. En 2016, lors d'un discours aux American Music Awards, elle avait déclaré à ses fans : "Je ne veux pas voir vos corps sur Instagram, je veux voir ce qu'il y a ici", en faisant un geste vers son cœur. "Je n'essaie pas d'obtenir une validation, et je n'en ai plus besoin. Mais si vous êtes brisé, vous n'avez pas besoin de rester brisé".

En matière de beauté, plus qu'une simple marque, Gomez souhaitait donc créer une voie d'accès aux ressources et une plateforme permettant d'entamer des conversations positives sur l'acceptation de soi et la santé mentale.

La marque a été lancée en 2020, au plus fort de la pandémie de COVID-19. Gomez tournait son émission culinaire HBO Max "Selena + Chef" chez elle, et devait se maquiller elle-même en raison de restrictions.

"Elle collait littéralement son iPhone à son miroir et nous envoyait des heures d'images d'elle en train de se maquiller", a déclaré Katie Welch, responsable du marketing, en admettant qu'au début, elle était sceptique à l'idée de se lancer avec Soft Pinch. "D'un point de vue produit, les blushs liquides sont difficiles à vendre. Mais en la voyant se maquiller et se transformer... en voyant son visage s'illuminer, nous voilà trois ans plus tard et c'est notre franchise numéro un, qui continue à se développer et nous sommes devenus cette marque de blush sur TikTok et sur toutes les autres plateformes."

"Nous avions besoin de contenu pour lancer la marque, et ce qu'elle a fait seule a eu une telle résonance auprès de notre communauté", a déclaré Mehdi Mehdi, directeur de l'exploitation. "Tout le monde était isolé et voir cette personne qu'ils ont tant idolâtrée en grandissant se maquiller dans sa chambre de la même manière, personne n'avait jamais fait un tel contenu pour lancer une marque. C'était très convaincant et cela a largement contribué à montrer que nous allions nous adresser différemment à nos consommateurs et faire les choses différemment".

Ils ont continué à utiliser ce message dans la création de contenu.

"Ce n'est pas de la haute production; notre équipe sociale se rend chez Selena et filme avec un iPhone et... la relation et l'aspect authentique, les gens n'ont pas l'habitude de voir cela", a déclaré Mehdi.

"Joyce et Selena ont mis au point des formules tellement innovantes qu'elles se prêtent à la narration démonstrative que sont TikTok et [Instagram] Reels. Ensuite, les gens viennent sur nos canaux sociaux, à un événement en ligne ou hors ligne et ils sont en mesure de se rencontrer, de devenir amis et d'en apprendre davantage sur un sujet qui les intéresse dans le domaine de la santé mentale. Tout cela a permis de créer de nombreuses couches au sein de cette marque qui résonne", a déclaré Mme Welch.

En mai, la marque a organisé son premier sommet en personne sur la santé mentale, Rare Beauty Mental Health Summit, qui a rassemblé 150 leaders d'opinion, créateurs, experts de la santé et membres de la communauté à Los Angeles. Près de 50 000 personnes se sont jointes virtuellement à l'événement via un livestream sur TikTok.

L'existence d'une communauté dévouée à la marque, mais aussi aux autres, a été gratifiante pour Mme Gomez.

"Nous voulons que les gens prennent soin d'eux, qu'ils s'aiment et qu'ils disposent d'un endroit sûr pour partager leur histoire", a-t-elle déclaré. "J'ai entendu de très beaux moments, comme celui d'une personne qui a vécu un divorce et qui a pu sentir qu'elle avait une communauté vers laquelle se tourner. J'ai aussi entendu une jeune fille qui avait des problèmes d'estime de soi depuis très longtemps et qui avait beaucoup de problèmes de santé mentale. C'est incroyable de voir comment Rare a créé cet espace....Je pleure toujours en lisant les commentaires".

Mme Gomez rencontre régulièrement les neuf membres de l'équipe produit, qui comptent à leur tour un millier de "super fans" à qui ils demandent leur avis sur l'application de chat Geneva. Pour le marketing, la marque travaille avec environ 3 000 influenceurs de la beauté.

"Nous cherchons constamment à savoir comment nous pouvons faire plus et quels sont les besoins de notre communauté. Tout ce que nous créons les concerne. Par exemple, j'aime avoir des sourcils bien dessinés, et nous avons lancé un produit à double extrémité qui était multifonctionnel, avec un mascara brun teinté d'un côté et un crayon de l'autre. Mais nous avons remarqué que la communauté préférait un côté plutôt que l'autre et n'utilisait pas les deux. Nous avons donc décidé de reformuler le produit et d'en sortir deux excellents qui ont été très bien accueillis", a déclaré Mme Gomez à propos de l'écoute de la clientèle.

"Il s'agit avant tout de savoir comment rendre le produit modulable, superposable et convivial pour les novices en matière de beauté qui découvrent le produit, et pour les personnes qui veulent des résultats", a déclaré Kim à propos de la création du produit. "Beaucoup de nos formats s'inspirent du design de Selena. Nous nous appuyons sur la réalité sensorielle et la texture lorsqu'il s'agit de formules."

Le plus grand facteur d'acquisition a été le bouche-à-oreille, a déclaré Mehdi. "La construction a été très lente. Il a fallu six mois à un an pour que le fard à joues explose vraiment dans l'espace. Et c'est le résultat de la communauté qui cherchait un produit plus pigmenté, qui a compris comment l'utiliser et qui en a parlé à ses amis et qui est allée sur TikTok, Instagram ou ailleurs pour dire à tout le monde que ce n'est pas ce que vous attendez d'une autre marque de célébrité, que ces produits sont vraiment, vraiment bons."

"Ce qui a fait exploser la marque, c'est le contenu généré par les utilisateurs, quand on voit ce que les gens publient parce qu'ils aiment les produits et la marque", a réaffirmé M. Friedman.

Les produits tiennent également la route dans un cadre professionnel, comme peut en témoigner Gomez.

"Les maquilleurs professionnels sont très menaçants pour moi, car ce sont eux qui ont probablement essayé tous les produits sous le soleil", a-t-elle déclaré. "Et mes deux maquilleurs l'utilisent sur moi. Je l'ai porté aux MTV VMAs, je l'ai porté sur la plupart de mes films et sur 'Only Murders in the Building'. Nous aimons tous utiliser mes produits."

"Steve et Marty", comme elle les appelle, utilisent les fonds de teint dans l'émission et soutiennent également la marque d'autres manières. En octobre, Mme Short a animé la première soirée de bienfaisance du Rare Impact Fund à Los Angeles. L'événement, qui sera organisé chaque année, a conféré encore plus d'éclat à la marque grâce aux relations hollywoodiennes de Mme Gomez, avec une prestation de H.E.R. et un DJ set de Marshmello, ainsi que des articles mis aux enchères par Taylor Swift et Camila Cabello.

C'est grâce à son expérience hollywoodienne que la facilité est toujours une priorité lors du développement des produits, a déclaré Mme Gomez.

"Souvent, lorsqu'on tourne certains clips musicaux, on a des looks extravagants. J'ai l'impression d'utiliser ces informations pour me demander comment rendre les choses plus faciles afin que je puisse obtenir un look vraiment agréable sans avoir à suivre les 17 étapes nécessaires pour y parvenir", a-t-elle déclaré. "Ma plus grande leçon a été de rendre les produits accessibles et faciles à utiliser."

Le Soft Pinch Blush a été le grand succès de la marque, mais comme la gamme de produits à succès s'est élargie (les lancements récents comprennent le Brow Harmony Flexible Lifting Gel, le Perfect Strokes Longwear Gel Eyeliner et le All of the Above Weightless Eyeshadow Sticks), il représente maintenant un peu moins de 30 pour cent des ventes.

"Bliss est celui que j'utilise le plus. C'est un rose doux qui donne l'impression d'avoir un peu de blush. J'aime en mettre sur mon nez et sur mes pommettes", a déclaré Mme Gomez.

Les huiles à lèvres teintées Soft Pinch ont été une évolution naturelle. "J'ai une sœur de 10 ans [Gracie Teefey] qui adore aller à Sephora et y passer une journée entière pour me dire ce qui est cool. Il y avait donc une tendance pour les huiles à lèvres et j'ai pensé qu'il serait cool d'en faire une qui se teinte également... pour que vous n'ayez pas à la réappliquer constamment".

Parmi les autres produits de la trousse de maquillage quotidienne de Gomez, citons le Rare Beauty Positive Light Undereye Brightener ("Parfois, je le porte simplement sur ma peau", a-t-elle déclaré), le Positive Light Tinted Moisturizer ("Il est si léger, il contient également un SPF et il est vraiment agréable à porter", a-t-elle ajouté), le Warm Wishes Effortless Bronzer et le Perfect Strokes Universal Volumizing Mascara ("Je suis allée dans des piscines et il se peut que le produit coule un peu, mais il reste vraiment comme s'il était imperméable, et il glisse ensuite lorsque vous le lavez. Ce n'est donc pas comme si vous vous frottiez les yeux toute la nuit", a déclaré Gomez).

Les responsables n'ont pas voulu faire de commentaires sur les prochaines étapes de la marque, mais ont laissé entendre qu'il s'agirait d'une nouvelle catégorie reflétant l'attention que Gomez porte au soin de soi.

"J'ai appris des tas de choses en travaillant sur moi-même, en prenant du temps, en apprenant la TCD [thérapie comportementale dialectique] et la TCC [thérapie comportementale cognitive], qui sont des compétences que je peux utiliser chaque fois que je me sens submergée ou que je sens toutes les émotions arriver à un point tel que je dérape un peu", a-t-elle déclaré. "Je peux m'effondrer et il m'arrive encore de le faire. Mais je suis une fervente partisane de la thérapie et je crois aussi qu'il faut trouver la bonne personne, parce qu'il faut faire attention à qui on fait confiance. Et je pense que le fait d'être entourée de personnes qui ont vécu des choses similaires m'a également aidée, d'être entourée de quelqu'un de plus âgé, ou même simplement d'un meilleur ami, qui se dit 'Oui, je sais ce que l'on ressent lors d'une crise de panique, parlons-en d'où elle vient'", a-t-elle poursuivi.

"Parfois, j'aime être avec ma sœur qui a 10 ans. Elle me fait me sentir bien. J'aime allumer des bougies et me chouchouter un peu. Et puis d'autres jours, je ne vais pas mentir, c'est vraiment difficile, et je dois mettre un film drôle, m'asseoir et me laisser aller à ressentir ce que j'ai besoin de ressentir".

Dans sa vie privée, elle se tourne vers sa mère, Mandy Teefey, pour obtenir du soutien. Dans le domaine du maquillage, elle a beaucoup de respect pour Rihanna. "Elle est qui elle est et elle est fière de l'être. Et j'aime le fait qu'elle ait fait ce qu'elle voulait faire de sa vie et qu'elle en prenne le contrôle. C'est vraiment admirable."

Elle n'a cependant jamais demandé conseil à la fondatrice de Fenty Beauty. "J'ai trop peur - et j'ai l'impression qu'elle est mère et occupée", a déclaré Gomez en riant.

Pour l'avenir, elle a déclaré: "Mon rêve est de continuer à développer la communauté et la marque pour qu'elle devienne un nom familier, qui ne soit pas nécessairement associé à moi, et j'espère que les gens pourront l'apprécier sans avoir besoin de me comprendre. J'ai l'impression que nous allons dans cette direction".

En ce qui concerne le mythe de la beauté que l'industrie vend aux femmes piégées dans une boucle sans fin d'espoir et de haine de soi, Gomez essaie de prendre de la hauteur.

"Je pense que ma version de la beauté a été un peu affectée parce que je travaille depuis l'âge de sept ans et que j'ai toujours été maquillée", a-t-elle déclaré. "Je ne peux pas penser au nombre d'heures que j'ai passées sur le fauteuil, car cela me déprime un peu. Mais j'ai vraiment l'impression d'être heureuse chaque fois que je me maquille maintenant. Et j'ai l'impression que cette expérience est vraiment positive".

Avec le recul, elle dirait à Selena, sept ans: "Amuse-toi et sache que tu comptes et que tu as de l'importance sans tout ce maquillage. Et aimez-vous un peu plus, car j'ai eu beaucoup de mal à le faire pendant un certain temps".

Source: https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/selena-gomez-rare-beauty-self-love-success-story-1235943960/?cx_testId=5&cx_testVariant=cx_1&cx_artPos=2#cxrecs_s